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引进片再难风光?解析暑期档中外电影的宣发策略

进入7月的暑期档,中外大片也开始开启票房争夺战,宣发各出奇招,线上线下分外热闹。纵观7月重量级的国产片,全网热搜话题度均远超7月引进片,同时电影频道M指数显示,7月前三周的传播热度榜均无引进片进入榜单。




暑期档7月赛程已收尾,《今日影评》特邀北京电影学院副教授翁旸作为判卷员,为这场暑期中外电影宣发大考展开一轮阅卷分析。



国产片宣发更胜一筹


从宣发数据上看,进口影片在中国内地的电影营销和宣发,已经比不过同档期的头部国产影片了。无论是冲热搜的话题度,还是投放的物料的爆款度,又或是各种线上线下的这种宣发活动,国产影片的宣发比引进片都是技压一筹。



7月里,像《抓娃娃》在抖音爆火了多条短视频;《异人之下》联欢会一般的创新首映礼;《解密》打造的八个梦境的互动沉浸式场景,国产影片的创作者更懂得当下观众想要什么,给观众带来了满满的情绪价值。



复盘中国电影营销三十年的发展,在三十年前,1994年第一部进口分账大片登陆内地,让中国电影人看到了好莱坞电影的这套电影产业模式,也是这部影片打开了中国影人电影营销的概念。


三十年后,中国电影已经从学习者完成了脱变,无论是从营销创意上,营销策略上还是营销的执行力度上,都要略胜好莱坞电影一筹了。



引进片的宣发卷不动了


引进片为什么卷不动了?核心的问题还是好莱坞影片它的内容出现了水土不服的情况,除了编剧、演员大罢工的影响,还有一些头部的好莱坞工作室的转型,战略布局的调整,都导致了他们很难再大量吸引到中国内地市场的观众了。



从宣发的层面去探讨,也会存在几个限制因素。第一个限制因素就是引进片的宣发周期相对较短,现在一部头部国产影片,它的电影营销是在策划和筹备期就开始了,即使是一般体量的影片,它的营销也是在电影开机的时候就开启的,甚至现在很多营销方也已经卷映后了。



但是引进片在内地市场,宣发周期最多也就一个月,像是即将在8月16日上映的电影《异形:夺命舰》,目前它的预告片、海报数量都是非常少的,临近上映时间已经不足一个月的时候,宣发攻势还没有正式启动。



第二个物料上卷不动或者是卷不起,即使是他们有了短视频的意识,但是发出的物料还是难以成为爆款。


暑期档经典老IP影片《龙卷风》卷土重来,它在抖音上所投放的一些物料,会发现它置顶的几条全是关于自然环境的,但因为地理因素,中国观众对于龙卷风这种灾难天气就很难有共情点和认知度。



但是也有做得比较好的例子就是《哥斯拉大战金刚》,它在抖音上最火的一个短视频,是给“金刚拔牙需要几步”,这个梗是中国人民都会知道的宋丹丹春晚台词,这就是一个非常本土化且成功的表达方式。



另外就是在小物料的制作上,引进片是有一套非常严格的审查限制和标准,所以物料的丰富性和本土化的这个程度,也是抑制了进口影片宣发能力的展现。



第三个就是缺少艺人抓手,近两年来到中国参与首映或者路演的引进片主创屈指可数。



《死侍与金刚狼》例外,此次就把上海作为了电影首映的第一站,导演和两位主演带亲临现场,在上海外滩也做了非常大规模的地推,所以影片上映的前两天在上海单地单日的票房也是最高的,所以足可见说艺人这个抓手至于宣发的重要性。



打造世界级IP

助力中国电影出海


在电影产业中,宣发策略被视为电影成功的关键因素之一。即使像好莱坞这样的电影行业翘楚,到了国内依然会出现水土不服的情况,中国电影想要扬帆海外,在海外顺利推广、拓展和放映,毫无疑问有很多困难需要攻克。



其实日本近几年的电影宣发方式特别值得我们去学习,它们并不把一部影片的营销看成单部影片,而是拓展到它整个的大IP运营。


像2024年清明档票房冠军、宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》,精准抓取了导演宫崎骏在国内市场的影响力,将他作为电影宣发中的重心,抖音上效果最佳的物料点赞高达百万,传播效果超越了很多头部国产影片。



希望未来我们也需要打造世界级的“中国IP”,能够代表中国文化、中国声音、中国元素,有了这些大IP的保驾护航,才能够助力中国影片宣发“扬帆出海”。



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